William Eccleshare

Ieri a fost publicat in ZF un interviu luat D-lui William Eccleshare, boss-ul suprem de la Clear Channel. Vizitandu-si filiala romaneasca acesta ne transmite cateva idei ce cred ca merita analizate si comentate.

Astfel putem incepe cu  "aceasta piata are nevoie de reglementare, de ordine si control. Sunt prea multe reclame stradale care nu aduc beneficiu nici autoritatilor si nici advertiserilor" o declaratie foarte corecta la prima vedere dar care poate fi inteleasa mai bine daca ne amintim ca aceasta piata are cel putin teoretic reglementare si control. In realitate este vorba de o noua reglementare ... sau mai pe romaneste de un nou regulament de publicitate pentru PMB. Mai ales cand mentioneaza numarul prea mare de afisaje devine clar, nu-l deranjeaza backlit-urile crescute printre flori din ghivece ci concurenta acerba. Mai departe spune in alt context "in America, de exemplu, este foarte dificil sa plasezi un panou publicitar pe o cladire" de unde deducem ca este deranjat si de ooh-ul pe privat. Ori de aici incep sa am o problema ... banii incasati de proprietari au cea mai buna rata de fructificare, cei incasati de primarie vor fi intotdeauna risipiti si subevaluati. Deci, NU !

Sa trecem mai departe cu un citat mai lung: "Romania ramane un punct strategic pentru investitiile noastre viitoare, insa trebuie sa stim ca aceste investitii sunt sigure. Nu putem investi, si am investit foarte multi bani prin achizitia pe care am facut-o, daca nu se realizeaza reglementarea pietei, daca nu se aproba norme pentru utilizarea domeniului public si privat, asa cum exista peste tot in lume. Trebuie sa ai un grad de control asupra acestei piete daca vrei sa obtii venituri insemnate atat la bugetele locale, dar si pentru advertiseri, pentru ca pot sa gestioneze cantitatea si calitatea acestor structuri", de aici aflam de ce ar trebui sa-i fie ascultata cu cea mai mare atentie opinia. Sa o luam metodic:

"am investit foarte multi bani prin achizitia pe care am facut-o" cred ca a facut niste oameni , fostii proprietari , fericiti. I-as da tot creditul daca aceasta tranzactie ar fi adus impozitele nominale la buget dar, incepand cu Patriciu - Petromidia, ne dam seama ca in general nu se intampla asa. Deci pana nu o sa aflu ca 16% din valoarea tranzactiei a ajuns la buget este un subiect care ma lasa rece ...

"Nu putem investi ..." aici se subintelege si se implica ca societatea romaneasca si-ar dorii investitia aceasta. Cum nu iau niciodata nimic de-a gata stau sa ma gandesc ce inseamna defapt... Cel putin in digital signage, pe care-l promoveaza azi, practic intreaga investitie sunt importuri China cu ceva costuri de instalare de pana la 10% din investitie. Personalul necesar pentru operarea acestui tip de afisaj este mult redus fata de echipele de decoratori clasici deci si impozitele pe salarii aferente. Parca as prefera un backlit facut de Aerocompozite la Brasov si echipele de decorare si monitorizare aferente ... in acest caz cam 50% din investitie ar ramane in societatea romaneasca. Ca sa fie clar, daca plateste el nu ma mai spoliaza guvernul pe mine ....

Trebuie sa ai un grad de control asupra acestei piete daca vrei sa obtii venituri insemnate atat la bugetele locale, dar si pentru advertiseri, pentru ca pot sa gestioneze cantitatea si calitatea acestor structuri" aici avem de discutat ! Sa incepem cu evidenta, advertiserul poate avea oricum ce-si doreste ! Daca vrea de aceeasi bani sa cumpere mai putine afisaje ca sa nu aiba bataie de cap (si sunt multi care azi o fac in dispretul intereselor clientilor lor) este liber sa o faca! Mai departe fraza este construita cam ciudat, oarecum rezulta ca atat clientii cat si primaria (cat si firma de ooh) isi doresc acelasi lucru - mai putine afisaje, dar electronice si scumpe. Ma lasi ? Primaria are la dispozitie o cale muuult mai simpla de strangere garantata a impozitelor aferente publicitatii ooh: sa renunte la taxa procentuala si sa treaca la o taxa de afisaj la metru patrat nelegata de afisarea unei reclame. In criza actuala ce implica oricum reevaluarea impozitarii proprietatii chiar ar putea sa-o faca dintr-un varf de pix .... Nu vreau sa fiu inteles gresit, aceasta taxare ar distruge mare parte din industrie dar nici nu pot sa stau sa vad cum o dam pe dupa plop....

Sa trecem la un alt citat: "Daca reusim sa schimbam aceste panouri de la o unitate cu unele digitale, atunci pe aceeasi cladire vom avea mai multe reclame derulandu-se in aceeasi zi in acelasi spatiu. Deci potentialul este imens. Aceasta ar fi directia in care ar trebui sa se mearga si in Romania, unde in prezent oferta de spatiu publicitar este mai mare decat cererea". Eu sincer, il inteleg! Cand ai un produs si n-ai piata pentru el, ti-o faci ! Digital signage OOH este intradevar viitorul, dar unul indepartat pentru Romania. Sunt cateva conditii de baza ce trebuie indeplinite inainte de a considera macar ideea de a renunta la afisajele ooh clasice la nivel national. O sa le enumar:

1. Trebuie sa existe o garantie pentru media planeri ca , pentru orice campanie mare, nu vine buyerul sa-i spuna ca trebuie sa schimbe mix-ul. Adica trebuie sa existe sute de afisaje montate care sa acopere decent toate pietele.
2. Trebuie sa existe un sistem de evaluare superior celui cerut de afisajele clasice care sa ia in considerare si timeloop-ul. Adica daca ai 10.000 trafic pe ora in intersectie dar reclamei ii vine randul la 3 stopuri trebuie sa fie controlat si certificat reach-ul. Sa nu uitam ca timeloop-ul este software, poate varia de la minut la minut. Apoi daca de exemplu metroul are intre 2 trenuri 7 minute ce inseamna un loop decent, un stop poate fi la maxim 1 minut. Pe scurt multe discutii trebuiesc purtate pana la un rezultat acceptabil.
3. Trebuie sa ai solutie de comunicatie garantata indiferent de locatie. WiMax este pe drum dar nu ajunge mai devreme de 3-5 ani.
4. Trebuie sa ai clip-uri facute special pentru screen-uri exterioare. Destul de scumpe, aproape cat o reclama TV, nu o sa fie usor de obtinut pentru campanii initiale inevitabil mici.
5. Trebuie ca reteaua sa reziste avansului tehnologic, la fiecare 2 ani un concurent ar putea echivala reteaua cu 75% investitie. O constrangere de BP greu de inghitit.

 Sa vedem cum s-ar pozitiona Clear Channel fata de constrangerile enumerate:

1. 
   
    Investitii uriase, marimea le-o permite nu stiu insa daca sunt chiar atat de interesati.
2. 
   
   Mai un PR informal, mai un exemplu din piete mai mari, daca a mers cu peoplemetterele o sa mearga si asta. De remarcat insa ca pentru OOH-ul clasic nu s-a reusit nimic pana azi !
3. 
   
   Se rezolva de la sine, mai ales daca scapam de ministrul actual.
4. 
   
   Mai importam, mai adaptam, mai subventionam ....
5. 
   
   Aici le trebuie un monopol prin noul regulament. Asa cum Europlakat a obtinut statiile la vremea lor, asa vor sa obtina screenurile. Numai ca administratia actuala este fomista si chiar daca decarteaza un 10% adica un 5-7 milioane de Euro in locul lor n-as fi deloc sigur ca vor rezista in pace macar 10 ani. Nu ma refer la anularea contractului ci la pastrarea caracterului de monopol. Sa nu uitam ca, dintre afisajele OOH de prima mana de pe public, doar reteaua de statii si backlit-urile Betacons s-au autorizat pe caile normale (licitatii), reteaua "teatrului national" si a ghivecelor s-au strecurat pe la alte usi !

In concluzie salut acest interviu. Poate contrar aparentelor firma Clear Channel imi este agreabila, pana astazi nu a manifestat tendinte de manareli. Le respect determinarea cu care isi urmaresc interesul si cat timp vor respecta principiile liberei concurente si nu vor atenta la fragilul nostru sistem de administratie publica imi voi pastra aceeasi simpatie si acelasi respect deosebit pentru ei.