Rețele și Rețete

Aud ca marile companii suspina după rețelele de odinoară ... păcat ... ar trebui ca toți să-și dea seama de uriașa oportunitate apăruta. Pentru necunoscători: rețeaua unui client este o colecție mare de panouri publicitare pe care acesta o închiriază pe termen lung, uzual un an si pe care se afișează succesiv postere diferite pentru o perioada în general de 1 lună numită campanie cu posibilitatea de a exista si pauze neafișate intre campanii.
Acum ca am trecut cu bine de primul paragraf, scuzati va rog, dar renunt la scrierea cu diacritice sperand ca stim despre ce vorbim. Bun, deci marii clienti isi adjudeca aceste retele o data pe an pentru niste sume apreciabile dar, luate individual la nivel de afisaj, totusi foarte mici. Apoi timp de un an se tot schimba posterele, se mai inlocuiesc afisaje din cauze fortuite, se fac monitorizari si se platesc facturi. O retea aduce volum unei firme de publicitate exterioara dar nu aduce profit, ba cateodata chiar si pierderi. Sa detaliez: la momentul negocierii in retea intra cele mai bune/vandabile afisaje dar pretul de vanzare este mic. De prea multe ori reteaua nu se vinde intr-un segment temporal contigu ci poate fi de exemplu pe sistemul 3 saptamani campanie + 1 saptamana liber. Aceasta saptamana libera este practic imposibil de vandut ceeace scade pretul cu inca 25%. Pe planul imaginii destui clienti lucrativi dar neposesori de retea se simt frustrati cand vad afisaje pe care si le doresc neafisate dar nedisponibile. Istoric s-a mai intamplat ca o retea sa fie anulata mai devreme de finalizarea contractului fiind foarte greu sa se recupereze ceva prin recalculare / penalizarea clientului. Sa zicem deci ca o firma de publiciate accepta acest deal pentru siguranta cash-flow-ului si pentru ca este o vanzare facila din punct de vedere cantitativ dar oare clientul final de ce si-o doreste ?
In principiu si in romaneste un planner de campanie cauta sa ajunga mesajul la un anumit numar de oameni , fiecare om avand nevoie de un anumit numar de repetari ale mesajului pentru a-l intelege (prosti). Oamenii trebuie sa fie dintre potentialii cumparatori iar numarul de repetari la fix, sa-si faca efectul dar sa nu fie excesiv pentru ca ce este in plus sunt bani irositi. Teoretic asta este o stiinta ce-si are gur(u)isti ei in fiecare agentie si principala piedica in calea publicitatii exterioare. Daca pentru TV au fost emanate peoplemetere-le ca fiind instrumente stiintifice de masurare a audientei pentru OOH nu s-a impus o solutie fezabila. Deci ramane baza pe bunul simt al clientului sau a agentiei lui. Si aici incep problemele...
Iata un exemplu de retea din 2007 extras de aici

si imediat in campania / luna urmatoare, practic pe aceeasi locatie

Sa presupunem ca suntem un trecator frecvent prin zona. In primul rand nu observam ca s-a schimbat posterul. In al doilea rand, daca observam, tragem concluzia ca la Domo "alegi bine" pentru ca frigiderul s-a scumpit cu 10% intr-o luna. Nimeni nu va observa ca, desi arata la fel si sunt pozate in aceeasi pozitie, difera codurile de produs si sunt frigidere diferite. Deci mesajul 2 se contabilizeaza ca o repetare a mesajului 1. Un client avizat n-ar trebui sa fie fericit. Solutia cea mai simpla ar fi fost sa nu se foloseasca mereu acelasi afisaj / aceeasi retea ci sa se aleaga afisaje din zone diferite pentru fiecare campanie in parte. Acesta este marele dezavantaj al retelei pentru marii clienti: acestia sunt prinsi intr-o politica de imagine globala ce le incorseteaza creativitatea vizuala si impinge campaniile lor in acelasi tipic coloristic, de mesaj,etc. Ca urmare ele isi pierd eficienta in timp avand un numar prea mare de repetari ce imunizeaza trecatorul. Schimbarea zonei aduce trecatori neimunizati si o eficienta corecta.
Cele de mai sus nu sunt rocket science dar se intampla.. De ce ? Pentru ca agentia ce cumpara pentru client nu doreste sa-si bata capul in fiecare luna cu selectarea unui pachet nou de locatii fiind mult mai simplu sa se rezume doar la transferarea pe mail a unui nou layout. Pentru furnizor dupa stabilirea initiala a discounturilor de volum aceasta este o oportunitate lunara de optimizare a ocuparii afisajelor, pentru client o imbunatatire a parametrilor campaniei si totusi rezultatul este dupa nevoia agentiei intermediatoare. Nu gasesc nici o explicatie alta decat cea legata de dezbinarea si lipsa de viziune a conducatorilor firmelor de publicitate exterioara. La clienti de obicei responsabilii vin din agentii si nu este de asteptat sa-si complice singuri viata ...